醋的行情不如醬油？可能是比錯(cuò)了方向！

在調(diào)味品領(lǐng)域，醬油行業(yè)的海天和醋行業(yè)的恒順一直愛被業(yè)界拿來(lái)做比較。眼看海天以逼近5000億市值穩(wěn)居食品消費(fèi)板塊一哥，連連創(chuàng)造股市新高，一度被譽(yù)為“調(diào)味品屆的茅臺(tái)”。而醋頭部企業(yè)恒順，不僅知名度不如海天，營(yíng)收、凈利潤(rùn)、市值更是不及海天十分之一。

賣醋真的不如賣醬油嗎？

實(shí)際上，作為不同的細(xì)分賽道，醋與醬油在市場(chǎng)容量、渠道結(jié)構(gòu)乃至競(jìng)爭(zhēng)格局上都存在較大差距。

從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，2019年，醬油賽道零售規(guī)模高達(dá)800億，而醋業(yè)市場(chǎng)大約只有190億。從人均消費(fèi)來(lái)看，醋也不如醬油受歡迎，根據(jù)歐瑞數(shù)據(jù)，2018年醬油和醋占據(jù)中國(guó)居民調(diào)味品消費(fèi)量的比重分別為60%和20%。

這么一看，難道中國(guó)人真的相比醋更偏愛醬油嗎？醋的賽道應(yīng)該如何革新才能實(shí)現(xiàn)趕超？

 一方水土養(yǎng)一方醋，

中國(guó)人對(duì)醋的鄉(xiāng)土情節(jié)

醋，是一種發(fā)酵的酸味液態(tài)調(diào)味品，作為一種典型的釀造物，食醋可以按照原料分為三大類：谷物醋、水果醋和酒精醋。谷物醋主要分布在東亞地區(qū)，例如山西老陳醋以高粱、麩皮為原料，鎮(zhèn)江香醋則選取糯米；水果醋主要分別在歐洲、美洲，比如蘋果醋、葡萄醋、菠蘿醋等。

食醋在全世界的分布，來(lái)源：中金公司研究所

中國(guó)的食醋歷史悠久，醋的釀造與酒類似，原料、工藝、時(shí)間不同，所產(chǎn)生的醋的風(fēng)味因此各有特色千秋，形成的飲食文化也各有不同，一方水土養(yǎng)一方醋，不同地域的人往往有自己鐘情和偏好的醋和風(fēng)味，也因此區(qū)域?qū)傩栽谑炒仔袠I(yè)尤為明顯。

目前整個(gè)食醋行業(yè)形成了以四大名醋和地方區(qū)域品牌割據(jù)一方的市場(chǎng)格局。山西老陳醋酸度較重，代表品牌是紫林醋業(yè)、水塔陳醋；廣州、福建等地喜好酸度較弱的甜酸口味，代表是永春老醋，品牌有桃溪；江浙地區(qū)口味比較適中、微甜，鎮(zhèn)江香醋代表有恒順、蘇美；四川地區(qū)有極具地方特色、以藥曲釀醋的保寧醋。

來(lái)源：中為慧數(shù)咨詢

相比醬油，醋面臨的另一問題是把食醋當(dāng)作調(diào)味品使用，門檻比較高。

從古代開始，醋就是貴族享受美味的象征，可以說(shuō)，會(huì)下廚的人一定會(huì)熟練運(yùn)用醋。流傳至今，醋雖然價(jià)格已經(jīng)平民化，但相比于醬油直接的提鮮增香作用，醋所代表的酸味的調(diào)配是一門不容易駕馭的學(xué)問，多一分容易酸澀，少一分五味不夠飽和。

也正是因?yàn)槿绱耍椎氖褂脠?chǎng)景開發(fā)的遠(yuǎn)不如醬油豐富，也并不如醬油那么平易近人，2018年中國(guó)食醋的人均消費(fèi)量才2.39升/年，而醬油消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到了7.18升/年，食醋頻率并不如醬油高。

這么看來(lái)，醋以及醋的風(fēng)味并不是不受歡迎，而是很多人不知道如何使用它，特別是對(duì)于如今講究精致懶、廚藝直線下降的年輕人們。如何讓醋發(fā)揮出它本來(lái)的魅力？讓更多人喜歡并愛上吃醋？

直面醋的行業(yè)現(xiàn)狀：

潛力大，但問題多

整個(gè)行業(yè)對(duì)食醋賽道的未來(lái)都保有樂觀的預(yù)期。

首先，食醋是僅次于醬油的第二大調(diào)味品賽道，參照與我們飲食文化接近的日本市場(chǎng)，食醋人均消費(fèi)量在2018年提升至醬油的1/2以上，達(dá)到3.29升/年。并且，日本食醋衍生了醋飲料、復(fù)合調(diào)味醋等多種品類，人均食醋消費(fèi)量這個(gè)數(shù)字應(yīng)該更高。

以這個(gè)水平類比中國(guó)的話，醋賽道仍然擁有不小的擴(kuò)容空間。另一方面，隨著餐飲渠道、工業(yè)渠道的擴(kuò)容，對(duì)醋的消耗量勢(shì)必提升。

現(xiàn)階段食醋行業(yè)消費(fèi)量和消費(fèi)額均保持快速增長(zhǎng)，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2017-2023年我國(guó)食醋的消費(fèi)額復(fù)合增速為10.2%，僅次于蠔油（11.3%）,高于調(diào)味品整體增速（9.10%）。

而從行業(yè)集中度來(lái)看，因?yàn)榈赜驅(qū)傩悦黠@，整個(gè)食醋行業(yè)顯然比較分散，中小企業(yè)以及家庭小作坊眾多，2018年我國(guó)食醋企業(yè)CR5僅為22.3%，仍有較大的整合空間，日本食醋企業(yè)1980年代CR5就達(dá)到68%。

并且整個(gè)食醋行業(yè)正處于品牌化成長(zhǎng)階段，消費(fèi)者對(duì)于醋的品牌意識(shí)還在逐漸增強(qiáng)，不排除有突破地域?qū)傩猿蔀槿珖?guó)性品牌的可能。

不只是傳統(tǒng)醋企，諸如海天這樣的外來(lái)企業(yè)，也已經(jīng)對(duì)醋這個(gè)賽道虎視眈眈。比如2017年海天強(qiáng)勢(shì)收購(gòu)了鎮(zhèn)江丹和醋業(yè)，2019年千禾味業(yè)收購(gòu)了鎮(zhèn)江恒康醬醋。

高增速、低集中度、龍頭品牌影響力尚未形成，尤其是在醬油賽道已經(jīng)跑出海天這樣的龍?zhí)炱髽I(yè)的情況下，食醋行業(yè)被認(rèn)為是可以誕生出下一個(gè)“海天”的潛力賽道。

另一方面，食醋行業(yè)眼下面臨的挑戰(zhàn)也非常明顯，產(chǎn)業(yè)魚龍混雜，亟待規(guī)范整合；消費(fèi)者教育不夠，對(duì)醋的使用和場(chǎng)景認(rèn)知仍然有待提升；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，應(yīng)該如何塑造品牌意識(shí)…

 產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)教育，

醋的出圈之路應(yīng)該怎么走？

眼下，醬油滲透率高，已形成數(shù)家規(guī)?；某墒炱髽I(yè)，盡管細(xì)分領(lǐng)域仍存在差異化創(chuàng)新機(jī)會(huì)，但要論發(fā)展空間和潛力，當(dāng)然還是“醋”更勝一籌。但是醋應(yīng)該如何發(fā)揮潛力？才能扮演好黑馬角色實(shí)現(xiàn)彎道超車？

產(chǎn)品：為消費(fèi)者創(chuàng)造吃醋的理由

醋的消費(fèi)場(chǎng)景有哪些？以消費(fèi)者視角來(lái)說(shuō)，典型的醋的使用情景有兩種，一是烹調(diào)型醋，二是佐餐型醋。

兩種情況對(duì)于少數(shù)消費(fèi)者需要考慮的問題一般都是哪一道菜應(yīng)該搭配什么醋才會(huì)風(fēng)味更佳，什么時(shí)候添加合適，添加的量需要多少？更多的消費(fèi)者則是還未完全認(rèn)知到醋的功能，但他需要解腥、去膻、去油膩、助鮮、開胃，他需要烹調(diào)魚類、肉類、海味等，或者拌沙拉、煮酸辣湯、炒糖醋、蘸餃子、蘸海鮮，這都是醋可以在烹調(diào)和佐餐場(chǎng)景發(fā)揮的作用。

也就是說(shuō)，對(duì)于食醋行業(yè)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)容的重要途徑，是為更多消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)加醋的理由，從而提高食醋在消費(fèi)者日常生活中的滲透率。

如果回憶一下國(guó)內(nèi)醋的產(chǎn)品線系列，陳醋、香醋、米醋、白醋、黑醋…特別是對(duì)于沒有廚藝基礎(chǔ)沒有食醋飲食習(xí)慣的小白來(lái)說(shuō)，很容易迷失在醋的酸味海洋里，不知道該從何下手。

我們以日本味滋康來(lái)舉例?？纯催@家醋業(yè)巨頭是怎么進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)，讓消費(fèi)者更愛吃醋的？

首先，前面說(shuō)過(guò)，消費(fèi)者使用醋的一大痛點(diǎn)是不知道如何調(diào)味，為了讓消費(fèi)者更好更輕易的平衡風(fēng)味，味滋康把醋的產(chǎn)品線從傳統(tǒng)的釀造醋拓展到了適用于各種菜肴的復(fù)合調(diào)味醋，比如壽司醋、沙拉醋、高湯醋等等，增加了甜味、咸味、鮮味等與醋的酸味搭配，消費(fèi)者可以輕松完成菜肴的調(diào)味。

并且其官網(wǎng)中專門設(shè)置了板塊，將不同產(chǎn)品與各種菜式對(duì)應(yīng)搭配進(jìn)行說(shuō)明，增強(qiáng)與不同菜肴的匹配度，讓消費(fèi)者輕松上手。

此外，味滋康還致力于開發(fā)各種與醋匹配的料理，引領(lǐng)飲食熱潮。比如針對(duì)肉類菜肴，味滋康提出醋的添加可以讓肉嘗起來(lái)更加爽口不油膩的提案。1994年，味滋康開發(fā)了一道使用簡(jiǎn)單的醋和醬油就能烹飪的雞肉料理。因?yàn)檎{(diào)料少風(fēng)味清爽且操作簡(jiǎn)單，至今仍然深受日本的家庭歡迎。此后，味滋康也是一直致力于開發(fā)各種使用醋烹飪的肉類料理，比如以醋為主味的炒肉調(diào)料等。

味滋康開發(fā)的雞肉調(diào)味料系列，將蔬菜、醋和醬油混合在一起，只需撒在雞肉上即可完成料理

不僅是肉食，味滋康也善于將蔬菜與醋進(jìn)行搭配。比如，開發(fā)可以減少鹽分的腌泡菜醋汁，可以輕松調(diào)味的酸爽蔬菜沙拉汁。將醋的品類不斷細(xì)分，用途不斷多樣化。

除了讓醋繼續(xù)在烹飪屆發(fā)光發(fā)熱，味滋康同時(shí)培育了讓消費(fèi)者將醋當(dāng)作酸味飲料的全新需求，藍(lán)莓黑醋、酸奶黑醋、梅黑醋等各種口味的醋飲花樣上新，將醋的發(fā)展延伸到更廣闊的飲料市場(chǎng)上來(lái)。

同時(shí)，味滋康將醋飲料的飲用場(chǎng)景更加細(xì)分。不只是餐前餐后，早餐、睡眠、社交、保健等場(chǎng)景都被醋飲料滲透。

味滋康開發(fā)的不含酒精的醋雞尾酒系列，將醋的飲用場(chǎng)景與微醺聯(lián)系

根據(jù)日本醋行業(yè)2018年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，食醋飲料和復(fù)合調(diào)味醋在醋的賽道占據(jù)了很大的比重，并且增速良好。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)方向無(wú)疑也是醋的未來(lái)發(fā)展路徑之一。2018年中國(guó)醋飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)50億元，2013-2018年CAGR達(dá)16.8%，遠(yuǎn)高于食醋行業(yè)增速。

品牌化突圍，搶占消費(fèi)者心智

味滋康之所以成為日本醋業(yè)巨頭，除了在產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新之處外，也與味滋康圍繞“健康”與“美味”兩個(gè)關(guān)鍵詞塑造品牌形象、搶占消費(fèi)者心智離不開關(guān)系。

從1960年代開始，隨著日本電視和廣告的普及，味滋康就持續(xù)向消費(fèi)者傳遞“味滋康的醋是100%釀造的醋”“醋對(duì)身體健康有益”等理念，將“醋=健康=味滋康”的認(rèn)知不斷強(qiáng)化。不僅順利將品牌與高品質(zhì)、健康的醋強(qiáng)綁定，同時(shí)也為從餐飲醋拓展到飲用醋以及保健醋領(lǐng)域鋪好了路，因此奠定了味滋康成為醋業(yè)巨頭的基石。

味滋康在廣告中不斷強(qiáng)調(diào)，醋和健康生活息息相關(guān)

更進(jìn)一步的，味滋康對(duì)醋的健康益處進(jìn)行了深入的學(xué)術(shù)研究，不斷開發(fā)醋的保健功能，比如降低血壓、減少內(nèi)臟脂肪、預(yù)防代謝綜合征等等，將醋與健康進(jìn)一步綁定。

味滋康開發(fā)的高血壓人群適用的保健機(jī)能黑醋產(chǎn)品

而另一方面，深知醋的科學(xué)其實(shí)是一門味的藝術(shù)，味滋康沒有將自己局限在醋的賽道，而是將自己定位為追求美味的品牌，致力于在餐桌上為消費(fèi)者提供令人感到“開心和快樂”的美味。

因此，公司一方面一門心思把醋風(fēng)味體驗(yàn)做到極致，比如對(duì)于很多挑剔的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，醋的刺激性酸味以及食用后的不適性也是讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離醋的重要原因，為了讓醋更加易于食用，味滋康一直在致力于研究醋在口腔的刺激性酸味以及吞咽后引起喉嚨刺激和腫脹的機(jī)理，從而尋找方法開發(fā)出更溫和的醋，以改善醋的味道和食用體驗(yàn)。

味滋康關(guān)于乙酸與舌尖傳感器的研究

另一方面，味滋康也開發(fā)了醬料、湯料、納豆以及其他方便烹飪的調(diào)味料，將美味的理念以更多樣化的方式呈現(xiàn)，幫助消費(fèi)者開心的吃到想吃的東西。為了更好的達(dá)到美味的效果，味滋康專門成立了一個(gè)味確認(rèn)室。從各地著名的餐廳和店鋪中學(xué)習(xí)靈感，來(lái)改善調(diào)味料產(chǎn)品的口味。

味滋康的產(chǎn)品開發(fā)思路是以消費(fèi)者的日常飲食生活場(chǎng)景為中心，思考是什么人、在什么時(shí)間、什么情景下，會(huì)對(duì)什么樣的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以怎樣的呈現(xiàn)形式才能最大化消費(fèi)者的幸福感和滿足感。

為了讓“美味”更加徹底，味滋康的產(chǎn)品從視覺上就首先要讓消費(fèi)者感受到美味沖擊，一眼就要讓消費(fèi)者產(chǎn)生想吃掉的欲望，其次是直觀的告訴消費(fèi)者只需要第一步第二步第三步就可以輕松做到，進(jìn)一步降低消費(fèi)者對(duì)于烹飪的難度預(yù)期，從而提高產(chǎn)品的購(gòu)買率。

味滋康推出的SOUP食堂豆乳湯料系列

 小結(jié)

回顧日企在醋這個(gè)領(lǐng)域的精進(jìn)，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的食醋行業(yè)的確有很長(zhǎng)的路要走。歸根到底，醋的生意確實(shí)一門味道的生意，坐擁幾千年美食文化的底蘊(yùn)，期待假以時(shí)日，醋的賽道能超越醬油，誕生下一個(gè)調(diào)味之王。

（來(lái)源：Foodaily每日食品）