“新國標”下，光瓶酒市場操作三大策略

今年6月，“新國標”正式實施?！靶聡鴺恕敝匦露x了“白酒”的概念，即“以糧谷為主要原料，以大曲、小曲、麩曲、酶制劑及酵母為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾調(diào)而成的蒸餾酒”。這也意味著不以糧谷為主要原料，添加非谷物食用酒精以及在基礎(chǔ)酒中添加食品添加劑調(diào)配而成的酒產(chǎn)品，將被定義為配制酒，不再是傳統(tǒng)意義上的“白酒”。

“新國標”正式實施后，影響最大的無疑是光瓶酒品類。鑒于原材料成本和釀造成本相對于普遍偏低的市場銷售價格，光瓶酒酒體曾經(jīng)使用“配制酒”標準的比重較大。為保證市場營銷投入和利潤，添加薯類食用酒精降低成本，添加呈色呈香呈味食品添加劑提升風(fēng)格、口味，是很多光瓶酒慣用套路和無奈選擇。

根據(jù)品牌基因與“江湖地位”，光瓶酒可大致分為三類：第一類為小區(qū)域性和地產(chǎn)光瓶酒；第二類為泛全國化、大區(qū)域化光瓶酒，如東北系老村長與龍江家園、京派二鍋頭系牛欄山與一擔(dān)糧、蘭陵大曲等；第三類為名酒企業(yè)的光瓶酒和老名酒基因的光瓶酒，如瀘州老窖二曲、郎酒順品郎、汾酒玻汾、西鳳綠高脖、高溝、洋河藍優(yōu)等。這三類品牌基于自身產(chǎn)品定位，在激烈的市場競爭中細分市場，一類為15元/瓶以下的口糧酒；一類為15-30元/瓶的大眾口碑酒；一類為30-60元/瓶為主，部分單品甚至突破100元/瓶的高線光瓶酒。“三類品牌”基本對應(yīng)“三檔消費”，略有交織。

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光瓶酒市場發(fā)展四大趨勢

“新國標”正式實施后，對各類型光瓶酒影響或大或小，筆者認為，未來光瓶酒市場會出現(xiàn)以下四大趨勢。

>>>>光瓶酒市場集中度會進一步提升

“新國標”的實施讓消費者更直觀地辨別自己飲用的是否為“純糧食酒”，可以預(yù)見，未來將會對配制酒冒充白酒等不規(guī)范行為進行嚴厲打擊，達到“新國標”要求的光瓶酒銷售人員會更加積極地“科普”。保住“白酒”的身份使得成本大幅上漲，純糧固態(tài)發(fā)酵的基酒成本幾乎是液態(tài)法基酒成本的2～3倍，加之不斷上漲的包材成本及人工成本，對于普遍以純糧釀造的中高線光瓶酒來說，非但不會帶來較大壓力，反而能穩(wěn)固和提升品牌，競爭力更強。

對于主銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一且銷售價位偏低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、品牌力不足的光瓶酒，以及賴以此類光瓶酒生存的小區(qū)域地產(chǎn)中小酒企來說，生存壓力是巨大的，大幅上漲的成本無法分解，盈利空間被壓縮，老產(chǎn)品提價和新產(chǎn)品提升銷售結(jié)構(gòu)因品牌力不足很難讓消費者買賬，將逐步淡出歷史舞臺。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量從2017年的1593家減少到961家，虧損企業(yè)達190家，更遑論抗風(fēng)險能力與低盈利能力的地產(chǎn)小酒企，“馬太效應(yīng)”明顯，品牌資源會持續(xù)向光瓶酒名酒企業(yè)和省酒企業(yè)靠攏，行業(yè)集中度持續(xù)提升。

>>>>光瓶酒市場的消費升級將會進一步加速

“新國標”正式實施對光瓶酒市場消費升級起到直接推動作用，消費者迭代、通貨膨脹、消費者對白酒認知提升與質(zhì)量需求則是根本驅(qū)動。無論是因“新國標”的壓力而被動的“停產(chǎn)推新”或“老品煥新”，還是基于光瓶酒大趨勢的前瞻性布局；無論是老產(chǎn)品提價，還是推出新產(chǎn)品，光瓶酒最熱的話題就是“收”和“漲”。

筆者調(diào)研河北邢臺市場光瓶酒經(jīng)銷商了解到，零售15元/瓶的老村長香知酒有可能停產(chǎn)，取而代之的是28元/瓶的谷色谷香酒；泥坑酒業(yè)全新推出38元/瓶，顏值、品質(zhì)與產(chǎn)品概念均在線的泥坑鑒酒1989，半年來的上市培育效果甚佳；小刀酒自2021年就推出零售58元/瓶的“黑刀”，并直接打出“新國標，喝黑刀”的宣傳口號；瀘州老窖停產(chǎn)瀘州老窖二曲推出戰(zhàn)略核心單品“黑蓋二曲”；汾酒推出玻汾獻禮版，均布局百元······行業(yè)整體加持光瓶酒市場，推動光瓶酒市場規(guī)模擴大會與消費升級雙向驅(qū)動，形成良性循環(huán)。

>>>>光瓶酒市場消費者固有認知會被打破，引起消費場景的變化

消費者對光瓶酒的普遍認知是“低價”“低端”“接地氣”，對光瓶酒品牌的認知和忠誠更像是一種習(xí)慣性和便利性選擇，消費場景多為自飲，社交屬性和“面子消費”非常弱。

“新國標”的正式實施為消費者提供了清晰、直觀的品質(zhì)評判標準，把白酒與糧食畫上等號，“光瓶酒不等于低端酒”“光瓶酒也有好品質(zhì)”“去掉包裝喝好酒”有了法理依據(jù)。

與此同時，“80后”“90后”白酒消費群體崛起，這一類消費群體更理性、更自我，反映在白酒消費上就是追求“時尚潮流”“輕奢格調(diào)”“智能、個性”，即便受制于消費承受力而選擇光瓶酒，也為光瓶酒選擇上賦予新的標準和“玩法”，為更高的價格買單。

“新國標”后，光瓶酒品類整體價格提升有足夠空間賦予光瓶酒“新內(nèi)涵”，刺激著差異化、個性化的新消費，光瓶酒社交屬性加強。汾酒“黃蓋”和“紅蓋”年銷70億，夜市隨處可見呼朋引伴喝汾酒的場景；青春小酒“江小白加紅?！盌IY文化在夜場屢見不鮮······

>>>>光瓶酒市場深度細分，終將打破現(xiàn)有市場消費結(jié)構(gòu)和競爭格局

市場細分是企業(yè)根據(jù)消費需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費人群的過程，“原漿”“生態(tài)”“年份”等概念的品質(zhì)細分；“輕奢格調(diào)”“簡約優(yōu)雅”“莊重懷舊”“原來的味道”等概念的不同年齡消費心理細分；“下班后的自由時光”“音樂吧淺酌對飲”等概念的消費場景細分等等，都因消費者對光瓶酒需求的多元化、差異化和全新認知而有傳播意義和認同基礎(chǔ)。

“新國標”的實施催動光瓶酒價格升級，將會為光瓶酒帶來“品類紅利”，會促使光瓶酒有更大的運作空間，為創(chuàng)新傳播概念與高強度傳播提供條件。當(dāng)然，精準細分小眾市場與光瓶酒價格升級是雙向驅(qū)動的，光瓶酒市場消費升級與市場深度細分兩大因素下，30元/瓶以下的口糧酒和大眾口碑酒市場份額會逐步被瓜分，新老主流品牌動態(tài)交替、此消彼長現(xiàn)象將會繼續(xù)。

消費者對低價酒飲的剛性需求是存在的，除了接受“不是純糧食酒的配制酒”外，為了滿足對品質(zhì)的要求，只能“去掉瓶子喝散酒”。除了選擇百老泉等散酒品牌外，服務(wù)幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、自釀自銷、能“看得見、聞得到”的白酒小作坊會得到快速發(fā)展。

02

光瓶酒企業(yè)的三大戰(zhàn)略

面對“新國標”，新形勢下，未來光瓶酒企業(yè)該如何應(yīng)對呢？筆者認為，企業(yè)可以參考以下三大戰(zhàn)略動作。

>>>>緊跟光瓶酒消費升級趨勢，積極合理并提前布局未來消費主流價位

光瓶酒主流消費價格帶將從15-30元/瓶上升到30-60元/瓶，從全國市場來看，38元/瓶價位是短期內(nèi)可以爆量的價位，也將會是品類“領(lǐng)導(dǎo)單品”爭奪最激烈的價位；58元/瓶在未來三年內(nèi)有望形成下一個主流價位；百元價位布局應(yīng)該是戰(zhàn)略性的，是對光瓶酒品類未來價格制高點的控制，當(dāng)前階段只能迎合小眾群體需求，積極轉(zhuǎn)化盒酒消費者。

光瓶酒價格布局時，需要綜合考慮價位布局的前瞻性、光瓶酒老主流品牌重塑過程中所需要的企業(yè)資源準備狀況，現(xiàn)有品牌形象與品牌力，市場基本盤穩(wěn)定、戰(zhàn)略單品培育速度平衡性及回報周期等多重因素，企業(yè)要謀而后動。

>>>>精準市場定位，有獨特創(chuàng)新的光瓶酒品牌傳播概念，細分市場

光瓶酒消費需求多元化和消費場景多樣化會導(dǎo)致消費品牌碎片化，獨特創(chuàng)新的傳播概念形成差異化價值，有效區(qū)別其他光瓶酒品牌，提高消費者忠誠度。光瓶酒除了采用傳統(tǒng)的價值與品質(zhì)定位外，還可進行消費心理定位和場景定位，創(chuàng)新光瓶酒傳播概念，加強與消費者情感溝通。

提升傳播強度和形式，免費品嘗、海報、電視等傳統(tǒng)形式是基礎(chǔ)，沉浸體驗式傳播、社群粉絲傳播、主題事件傳播等更能抓住新消費群體的點。

>>>>改變光瓶酒傳統(tǒng)營銷模式，強化品牌思維

傳統(tǒng)大眾光瓶酒的運作方式可以概括為：通過打廣告和人員實現(xiàn)廣泛區(qū)域招商；依靠渠道資源優(yōu)勢或業(yè)務(wù)員數(shù)量優(yōu)勢廣泛鋪貨；通過產(chǎn)品陳列、免費品嘗活動和大量海報條幅烘托產(chǎn)品氛圍，提升品牌；依托設(shè)置多種多樣的消費者促銷獎品或者相對優(yōu)勢的酒質(zhì)、價格來賦能。

“新國標”，新形勢下的光瓶酒特別是高線光瓶酒，要更關(guān)注區(qū)域市場和渠道網(wǎng)絡(luò)布局的精準性，選擇相對核心網(wǎng)點作為首輪市場培育的“堡壘陣地”。在品牌和產(chǎn)品培育方面，通過“粉絲見面會”“核心消費者回廠旅游體驗”“消費者情感共鳴的主題事件活動”等形式的社群性、體驗性、情感性傳播手段，將“差異化的品牌訴求”精準傳達到目標消費群體，形成和深化獨特的品牌形象。

總而言之，營銷方式調(diào)整的核心是解決“對大眾消費群體的廣譜教育”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩π”姾诵南M群體的精準培育與轉(zhuǎn)化”的問題，最終實現(xiàn)“性價比”驅(qū)動向“品牌驅(qū)動”的轉(zhuǎn)變。

目前，中國酒業(yè)已基本進入“量跌價升”的產(chǎn)業(yè)周期。面對疫情反復(fù)、經(jīng)濟下行及行業(yè)周期性調(diào)整，未來三年，中國酒業(yè)廠商將會面臨史無前例的壓力。消費升級與模式轉(zhuǎn)變將會是光瓶酒品類無法回避的兩大趨勢，面對未來的不確定性，白酒廠商要以更高階的戰(zhàn)略思維與更努力的戰(zhàn)術(shù)動作去積極應(yīng)對，方可在未來白熱化市場競爭中繼續(xù)穩(wěn)步前行。（劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理，葛兆理系諫策戰(zhàn)略咨詢項目經(jīng)理）

來源：華夏酒報