【國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)解讀】《品牌評(píng)價(jià) 原則與基礎(chǔ)》

一、標(biāo)準(zhǔn)編號(hào)及標(biāo)準(zhǔn)名稱 

　　GB/T 39654-2020《品牌評(píng)價(jià) 原則與基礎(chǔ)》等同采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO 20671:2019，由全國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)歸口管理，由中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院、中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)等單位共同起草。

　　二、標(biāo)準(zhǔn)制定背景 

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)。如何有效評(píng)價(jià)品牌、進(jìn)而提出品牌管理改進(jìn)建議是全球品牌所有者及管理者關(guān)注的核心問題。為推動(dòng)建立全球統(tǒng)一的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，提升我國(guó)品牌建設(shè)水平，我國(guó)于2014年推動(dòng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織成立了品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC 289），并于2015年提出了該TC首個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目ISO 20671《品牌評(píng)價(jià) 原則與基礎(chǔ)》。ISO 20671作為品牌評(píng)價(jià)領(lǐng)域的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，已于2019年正式發(fā)布。我國(guó)專家團(tuán)隊(duì)在牽頭制定ISO 20671的同時(shí)，對(duì)該項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了同步等同轉(zhuǎn)化。

　　三、標(biāo)準(zhǔn)主要內(nèi)容 

　　GB/T 39654-2020《品牌評(píng)價(jià) 原則與基礎(chǔ)》作為一項(xiàng)綱領(lǐng)性標(biāo)準(zhǔn)，將為制定和實(shí)施品牌評(píng)價(jià)系列標(biāo)準(zhǔn)提供指導(dǎo)。

　　一是對(duì)品牌、品牌價(jià)值、品牌評(píng)價(jià)的核心內(nèi)涵給出了清晰的說明，給出了從輸入要素到輸出維度、從品牌建設(shè)到品牌價(jià)值評(píng)價(jià)持續(xù)改進(jìn)的框架圖。對(duì)于追求品牌價(jià)值提升的實(shí)體而言，品牌評(píng)價(jià)為品牌持續(xù)改進(jìn)建立了反饋環(huán)路，為企業(yè)規(guī)劃和治理（包括品牌管理最佳實(shí)踐）提供了基礎(chǔ)。 

　　二是明確了品牌評(píng)價(jià)的原則性要求，指出品牌評(píng)價(jià)應(yīng)使用適宜的指標(biāo)，采用定性與定量相結(jié)合的方法，從要素和維度兩個(gè)方面評(píng)價(jià)品牌。品牌評(píng)價(jià)應(yīng)保持透明性、一致性和客觀性。

　　三是提出了品牌建設(shè)的“五要素”，包括有形要素、質(zhì)量要素、創(chuàng)新要素、服務(wù)要素和無形要素?！拔逡亍笔瞧放瞥晒Φ年P(guān)鍵，也是品牌強(qiáng)度的決定因素。維度能夠衡量外部對(duì)品牌的反應(yīng)，包括法律、顧客及其他利益相關(guān)方、市場(chǎng)、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、財(cái)務(wù)等。要素、維度及其可能的評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)成了品牌評(píng)價(jià)活動(dòng)的基礎(chǔ)。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)還給出了品牌評(píng)價(jià)活動(dòng)需要考慮的其他因素，包括評(píng)價(jià)人員、評(píng)價(jià)過程與實(shí)踐、評(píng)價(jià)審核、數(shù)據(jù)來源以及結(jié)果應(yīng)用等，并以附錄形式給出了企業(yè)品牌、城市和地區(qū)品牌這兩類常見品牌可能使用的要素、維度指標(biāo)示例，供標(biāo)準(zhǔn)使用者開展品牌評(píng)價(jià)時(shí)參考采用。

　　四、標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施意義 

　　面對(duì)當(dāng)前日趨激烈的全球貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，我國(guó)愈發(fā)重視品牌建設(shè)。打造更多享譽(yù)世界的“中國(guó)品牌”，既是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要求，也是我國(guó)在全球競(jìng)爭(zhēng)中形成優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。GB/T 39654-2020《品牌評(píng)價(jià) 原則與基礎(chǔ)》作為品牌評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)和綱領(lǐng)性文件，是對(duì)品牌評(píng)價(jià)的科學(xué)總結(jié)，反映了品牌發(fā)展的客觀規(guī)律。

　　實(shí)施GB/T 39654-2020《品牌評(píng)價(jià) 原則與基礎(chǔ)》，不僅能合理反映品牌建設(shè)成果、為未來品牌發(fā)展提供指導(dǎo)，也能為品牌經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者理性選擇提供參考。標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布實(shí)施后，將為生產(chǎn)者、銷售者、消費(fèi)者、咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)等開展品牌相關(guān)工作提供技術(shù)支撐，為我國(guó)進(jìn)一步提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境發(fā)揮積極的促進(jìn)作用。

來源：山東省標(biāo)準(zhǔn)化研究院